لحن برند، باعث میشود در هر موقعیتی، به بهترین شکل ممکن با مخاطب ارتباط بگیرید و پیام برند را بهدرستی انتقال دهید. در این مقاله، قرار است ببینیم لحن برند چیست و چطور میشود بهترین لحن را انتخاب کرد.
پلاک یک؛ تصور کنید امروز میخواهید برای تماشای یک فیلم با دوستتان به سینما بروید و هفتهٔ بعد، میخواهید همان فیلم را با همکارتان که اولین بار است با هم بیرون میروید، ببینید؛ آیا در هر دو حالت، درخواست رفتن به سینما را با یک لحن بیان میکنید؟ قطعاً نه!
در سناریوهای بالا، هویت شما تغییری نمیکند؛ بلکه فقط بهدلیل تفاوت در شرایط، لحن و بیان خود را تغییر میدهید. لحن برند هم دقیقاً برای همین مهم است؛ برای اینکه بتوانید به تناسب شرایط، درک بهتری از برند در ذهن مشتریان خلق کنید.
در ادامه، بعد از آشنایی کامل با این مفهوم و درک اهمیت و مزایای آن، با انواع لحن برند آشنا میشوید و یاد میگیرید لحن مناسب برند خود را پیدا کنید.
لحن برند چیست؟
به نحوۀ انتخاب کلمات و سبک هر کسبوکار برای تعامل و ارتباط با مخاطبانش در کانالهای مختلف، لحن برند (Tone of Voice) میگویند. به بیان سادهتر، لحن احساسات را به کلمات تزریق میکند و بسته به شرایط مختلف میتواند فرق داشته باشد!
بهعنوان مثال، شرکتی که اغلب از لحن دوستانه و عامیانه استفاده میکند، جوانپسندتر بهنظر میرسد و شرکتی که سراغ لحن جدی و رسمی میرود، معتبرتر و قابل اعتمادتر است.
🧩 لحن برند با صدای برند چه فرقی دارد؟صدای برند (Brand Voice) شخصیت کلی کسبوکارتان است که شامل تمام ارزشها و خصوصیات منحصربهفرد برند میشود. لحن برند با صدای برند، ۲ تفاوت اساسی دارد:
با این حساب، صدای برند در واقع مثل شخصیت کلی یک فرد است و لحن برند، شیوهای است که همان شخصیت ثابت، در موقعیتهای مختلف بهکار میبرد. |
چرا لحن برند مهم است؟
اینها سه دلیل اصلیای هستند که اهمیت بالای این مفهوم را نشان میدهند:
نقش کلیدی در ارتباط موثر با مشتریان
مقالهای در سایت Zendesk به قانون «۷ درصد، ۳۸ درصد، ۵۵ درصد» اشاره میکند که آلبرت محرابیان، در سال ۱۹۶۷ آن را ارائه کرده است. بر اساس نظریهٔ محرابیان، اثرگذاری پیامها در ارتباطات بهشکل زیر است:
- کلماتی که استفاده میشوند ۷ درصد تأثیرگذاری دارند؛
- لحن انتقال کلمات ۳۸ درصد تأثیرگذاری دارد؛
- زبان بدنی که کلمات را منتقل میکند، ۵۵ درصد اثرگذاری دارد.
پس اینکه چطور و با چه لحنی پیام را انتقال میدهید، حتی از انتخاب کلمات هم مهمتر و تعیینکنندهتر است.
تأثیر مستقیم بر رضایت و وفاداری مشتریان
با بهکارگیری لحن صمیمی، میتوانید خصوصیات انسانگونه به برندتان بدهید؛ با این کار، ارتباطات با مشتریها عمیقتر و شخصیتر میشوند؛ چون مشتری احساس میکند در حال صحبت با یک انسان واقعی است و نه صرفاً کسبوکاری که به او کالا و خدمات میفروشد!
بهطور مشخص، لحن برند کمکتان میکند نشان دهید برای مشتریها ارزش قائل هستید، همدلی خود را بیشتر به آنها ثابت کنید و به این ترتیب، روی میزان رضایت و وفاداری آنها تأثیر مستقیم بگذارید.
ساخت هویت متمایز برای برند
خیلی اوقات ممکن است حرفهایی که میزنید، با آنچه رقبا میگویند یکی باشند و این کاملاً طبیعی است؛ ولی وقتی لحن درستی انتخاب کرده باشید، با وجود تکرار چیزهایی که قبلاً گفته شدهاند، متمایز خواهید بود.
به همین خاطر است که میگویند لحن برند صرفاً یک چیز تجملاتی نیست و میتواند به کسبوکارتان در زمینههای زیادی کمک کند.
آشنایی با انواع لحن برند
به تناسب موقعیت، پیام و مخاطبی که دارید، میتوانید از یک یا چند لحن برند که در جدول زیر معرفی کردهایم استفاده کنید:
| لحن برند | تعریف | مثال |
| دوستانه (Friendly) | گرم، صمیمی و دوستانه؛ این لحن حس اعتماد میسازد، چون درست مثل این است که با یک دوست صمیمی صحبت میکنید. | دیجیکالا / دولینگو |
| رسمی (Formal) | جدی، حرفهای و اتوکشیده؛ پیروی سفتوسخت از قواعد دستور زبان و استفاده از عبارات کاملاً رسمی. عبارتهای عامیانه در این لحن جایی ندارند. | انواع بانکها (مثلاً سپه) و نهادهای رسمی کشور (مثلاً سازمان امور مالیاتی) |
| غیررسمی (Informal) | خودمانی، شوخطبع و پر از اصطلاحات عامیانه؛ برای صمیمیت و نزدیکی بیشتر با مخاطب مناسب است. | Mailchimp / برخی تبلیغات اسنپ |
| گرم و صمیمی (Warm & Welcoming) | برای القای حس راحتی کامل به مخاطب تلاش میکند؛ طوری که احساس کند در خانۀ خودش است و با یکی از اعضای خانوادهاش حرف میزند. | کافه ویونا |
| مثبت و خوشبینانه (Optimistic) | مثبت، روحیهبخش و آیندهنگر؛ این لحن به مخاطب انگیزه میدهد. | HubSpot / اپلیکیشن کرفس |
| آموزشی (Informative) | خنثی، حقیقتمحور و مبتنی بر آمار؛ هدف این لحن انتقال مفاهیم آموزشی بهشکلی شفاف است. | متمم / Wikipedia |
| حرفهای (Professional) | جدی، دقیق و با اعتماد به نفس بالا؛ این لحن اعتبار و تخصص برند را با پرداختن به موضوع به شکل علمی، نشان میدهد. | Microsoft / لینکدین |
| طنزآمیز (Funny) | شوخطبع و سرگرمکننده؛ این لحن با کلمات بازی میکند تا خنده را روی لب مخاطب بیاورد. | اسنپ (در شبکههای اجتماعی) |
| متقاعدکننده (Persuasive) | صریح و مستقیم؛ هدف اصلی این لحن، ترغیب مخاطبان به انجام یک عمل خاص (CTA) است. | Apple / تبلیغات همراه اول |
| محاورهای (Conversational) | طبیعی، خودمانی و تعاملی؛ درست مثل مکالمۀ بین دو آدم معمولی. | Spotify |
| الهامبخش (Inspirational) | انگیزشی و پرانرژی؛ این لحن انگیزۀ مخاطب را تحریک میکند و او را به سمت انجام یک تغییر مثبت سوق میدهد. | Nike / اپلیکیشنهای ورزش در خانه |
| معتبر (Authoritative) | دستوری و حقیقتمحور؛ این لحن بدون اصطلاحات عامیانه اعتبار بالای برند را نشان میدهد. | IBM / Harvard |
چه عواملی روی لحن برند تاثیر میگذارند؟
دو فاکتور زیر، باعث میشود که کسبوکارها تصمیم بگیرند از یکی از انواع لحن برند که در بخش قبلی معرفی کردیم استفاده کنند:
۱- کانال ارتباطی
هرکدام از پلتفرمهای مختلف، از اینستاگرام گرفته تا یوتیوب، از سایت گرفته تا نشریات فیزیکی، فضا و حسوحال مخصوص به خودشان را دارند؛ همچنین، هرکدام از این پلتفرمها مخاطبان هدف خاصی دارند که طالب شکل خاصی از ارتباطات هستند.
با این اوصاف، اگر کسبوکارتان از کانالهای ارتباطی مختلفی استفاده میکند تا به طیف وسیعتری از مخاطبان هدف دسترسی بیابد، بهتر است باید لحن را طبق نیازهای هر کانال تغییر دهید تا جلب توجه افراد راحتتر شود.
🧩 مثلاً شما میتوانید از لحن طنز، برای ساخت محتواها در اینستاگرام یا تیکتاک استفاده کنید و بیشترین بهرۀ ممکن را از آن ببرید؛ ولی برای یک سمینار حرفهای که قرار است موضوعی جدیتر را بررسی کند، طبیعتاً بهتر است از لحن دیگری مثل رسمی یا حرفهای استفاده کنید.
✍🏻 پیشنهاد نویسنده: شاید نگران این باشید که تغییر لحن، باعث شود تصویر برند حالت یکپارچهاش را از دست بدهد. در مقالهای «ارتباطات یکپارچه بازاریابی یعنی چه؟» و «بازاریابی اومنی چنل چیست؟» بهطور دقیق گفتهایم که چطور میتوانید یکپارچگی را در این مسیر حفظ کنید.
۲- محتوای مکالمه
میزان جدیت و البته هدف شما از ساخت و تولید محتوا هم روی تعیین لحن تأثیر میگذارد. جالب اینکه بسته به محتوای پیام، لحن میتواند داخل یک پلتفرم ثابت هم تغییر کند!
⭐ مثلاً میتوانید برای استوریهای اینستاگرام که پشت صحنهٔ کسبوکار را نشان میدهند، سراغ لحن غیررسمی بروید و کمی چاشنی طنز را هم به آن اضافه کنید؛ ولی اگر بخواهید در همان اینستاگرام، مطلبی آموزشی پست کنید، طبیعتاً بهتر است استفاده از لحن دیگری را مد نظر داشته باشید که مناسب این نوع محتواها است.
حالا که میدانید لحن برند چیست و تمام اطلاعات اولیه راجعبه آن را کسب کردهاید، بیایید برویم سراغ اصل مطلب؛ یعنی آموزش عملی ساخت لحن!
چطور لحن برند خود را انتخاب کنیم؟ (راهنمای عملی)
برای اینکه بتوانید لحن برند درستی انتخاب کنید و از مزایای آن بهرهمند شوید، این ۵ مرحله را پشتسر بگذارید:
۱- هویت برند خود را بهشکل واضح تعریف کنید
لحن از هویت برند و ارزشهای والایی که برای آن تعریف شده است ریشه میگیرد؛ برای همین است که حتی تغییر لحن هم به یک چارچوب مشخص محدود میشود و قرار نیست همهچیز طوری عوض شود که انگار ذات کسبوکار تغییر کرده است.
پس در اولین قدم برای ساخت Tone of Voice، باید بدانید هویت برند شما چیست و چه ارزشها و اهدافی را دنبال میکند؟
💡 هویت برند یا همان Brand Identity مثل بادبانی میماند که قایق کسبوکارتان را جهت میدهد و بدون آن، لحن برند هم نمیتواند کار خاصی انجام دهید؛ چون اصلاً نمیداند باید به کدام سمت برود!
۲- دربارۀ لحن رقبا تحقیق کنید
وقتی بدانید کسبوکارهای دیگری که در صنعت شما فعالیت دارند چطور با مخاطبانشان ارتباط میگیرند، خیلی از ابهامها برطرف خواهند شد.
🧩 البته قرار نیست از آنها کپی کنید! فقط باید نقاط قوت و ضعف را تحلیل کنید و از این راه، لحن برند را بهشکلی تدوین کنید که کاملاً متمایز و بهتر از رقبا باشد.
مثلاً اگر همۀ رقبا از لحن رسمی و جدی استفاده میکنند، شاید شما بتوانید سراغ لحنهای ملایمتر و دوستانهتر بروید و اینطوری منحصربهفرد بودن برندتان را به رخ بکشید.
۳- برای سناریوهای مختلف آماده باشید
برای اینکه بتوانید لحن را بسته به شرایط مختلف تغییر دهید، باید از قبل سناریوهای گوناگون و لحن مناسب برای هرکدام را برای تیمهای کسبوکارتان تعریف کنید. مثلاً:
🔸 در مواجهه با شکایات باید از لحنی دلسوزانه و همراه با همدردی استفاده کنید؛
🔸 در مواجهه با مشکلات فنی مشتریها باید از لحنی حرفهای و آموزشی استفاده کنید؛
🔸 در مواجهه با پیام تشکر مشتریها باید از لحنی گرم و صمیمی استفاده کنید.
با این کار، جوابها رباتگونه نخواهند بود و مخاطبان هدف، مطمئن میشوند وضعیت آنها را بهدرستی درک میکنید؛ به بیان بهتر، لحن شما انعطاف لازم برای شرایط ضروری را خواهد داشت.
۴- یک راهنمای کاربردی برای تیمها آماده کنید
برای اینکه بتوانید لحن برند ساختهشده را از حالت تئوری به عملی تبدیل کنید، باید یک راهنمای جامع بنویسید و آن را در اختیار تمام کارکنان کسبوکارتان قرار دهید.
یک دانشنامۀ کامل به تیمها بدهید تا همه به اطلاعات بهروزی که ممکن است برای پاسخگویی لازم شوند، دسترسی داشته باشند؛ وقتی کارمندان جوابهای آماده مطابق لحن برند برای سوالها و مشکلات داشته باشند، سرعت و کیفیت پاسخگویی هم بیشتر میشود.
💡 ضمناً، کارکنان باید بهدرستی آموزش ببینند تا ارزشها و اهداف برند را خوب درک کنند و آنها را بپذیرند؛ یعنی اینطور نباشد که مثل ماشین از یک سری دستورالعمل مکتوب پیروی کنند و بخواهند از طریق آنها لحن برند را به کار بگیرند.
۵- از مشتریهایتان بازخورد بگیرید
از آنجایی که لحن برند چیز ثابتی نیست و باید بسته به شرایط مختلف تغییر کند، بازخوردها میتوانند نشان دهند آیا تصمیماتی که گرفتهاید درست بودهاند یا نه!
🧩 لحنی که مورد پسند گروه خاصی است، میتواند برای گروه دیگری نامناسب باشد؛ پس از مخاطبان بخواهید راجعبه کیفیت ارتباطات برند شما نظر بدهند.
همین بازخوردها و بهینهسازیهای مداوم هستند که نمیگذارند لحن برند، تاثیرگذاریاش را از دست بدهد و کمک میکند که میزان نفوذ روی مخاطبان بیشتر شود.
۳ نکتۀ کلیدی درباره لحن برند که باید بدانید!
طبیعتاً ما نمیتوانیم بگوییم فلان لحن خوب است و فلان لحن بد! انتخاب درست و ساخت لحنی که مناسب برند شما باشد، بسته به عوامل مختلفی دارد که تا اینجا مفصل راجعبه آنها صحبت کردهایم.
با این وجود، Zendesk رعایت ۳ نکتهٔ زیر را در لحن برند ضروری میداند:
۱- مشتریها لحن برند غیررسمی را ترجیح میدهند
هر چند استفاده از لحن خنثی، سادهترین راه برای ارتباط با مشتریان است، اما وقتی لحن برند خودمانیتر باشد، مخاطبان بیشتر به شما اعتماد خواهند کرد؛ چون تصویر برند در این حالت، انسانیتر است.
📊 بر اساس آمارهای موجود، ۶۵ درصد مشتریها ترجیح میدهند تیم پشتیبانی برندها بهشکلی محاورهای جواب آنها را بدهند. جالب اینجاست که این موضوع، ربطی به سن هم ندارد و صرف نظر از اینکه مشتری چقدر پیر یا جوان باشد، لحن و سبک غیررسمی، ارجحیت دارد.
۲- زمینه و شرایط هر مکالمه میتواند متفاوت باشد
اگرچه لحن برند هنگام پشتیبانی از مشتری نباید بیش از حد رسمی باشد، اما تاثیر لحن در شرایط و موقعیتهای مختلف یکسان نیست.
📊 بر اساس آمارها، مشتریان وقتی در موقعیت منفی قرار میگیرند، ۷۸ درصد به لحن حساس هستند، در حالی که در موقعیت مثبت، این حساسیت حدود ۳۵ درصد است.
با این حساب، بهتر است طبق موقعیت تصمیم بگیرید که طرز صحبت با مشتری چگونه باید باشد؛ در شرایط منفی، لحنهای دوستانه و همدلانه بیشتر توصیه میشود و در شرایط مثبت، میتوانید از لحن رسمی یا غیررسمی به دلخواه خود استفاده کنید.
۳- اصطلاحات عامیانه میتوانند باعث سوءتفاهم شوند
وقتی لحن برند، بیش از حد خودمانی و غیررسمی باشد، ممکن است در نگاه مشتریان آزاردهنده و غیرحرفهای بهنظر برسید. مثلاً:
🔹 ۳۵ درصد مشتریان حس میکنند که استفاده از ایموجی در ایمیل، بیش از حد غیررسمی است؛
🔹 ۲۶ درصد از مشتریان، استفاده از اصطلاحات خیلی عامیانه را نشانهٔ عدم اعتبار برند میدانند؛
🔹 ۹ درصد از مشتریها، حس میکنند استفادهٔ بیش از حد از علامت تعجب، جدیت پیام را کم میکند.
با تمام اینها، حدود نصف مشتریها (۴۹ درصد)، هنوز هم به هیچیک از این المانها حساسیتی ندارند؛ بنابراین، همهچیز بستگی به رعایت تعادل و شرایط شما دارد. مثلاً در ایمیل، لحن رسمی پسندیدهتر است و در چت آنلاین، میتوانید کمی آزادتر باشید.
با انتخاب لحن برند درست، مزیت رقابتی ایجاد کنید!
در این مقاله راجعبه لحن برند صحبت کردیم و گفتیم که لحن، بسته به شرایط تغییر میکند تا پیام انتقالی بتواند حداکثر تأثیرگذاری را داشته باشد.
بعد از بررسی انواع لحن برند، نحوۀ انتخاب و ساخت لحن مناسب برای برندها را توضیح دادیم و ۳ نکتۀ تکمیلی را هم بررسی کردیم تا همۀ اطلاعات لازم در این رابطه را به دست بیاورید.
لحن برند شما چگونه است؟ آیا فکری برایش کردهاید؟ اگر هنوز سوال و ابهامی دارید، در بخش کامنتها منتظرتان هستیم.
